Los artistas tienen que aprender a saltarse las reglas.
Si crees que la monetización del streaming va a ser el camino de baldosas amarillas hacia una esquiva olla de oro, puede que tengas que pulsar el botón de reinicio.
Ya no se puede llegar a los aficionados a la música más jóvenes a través de los medios de comunicación de masas, por lo que los comercializadores de música tienen que indagar en los nichos donde se encuentra la audiencia.
Aquí es donde entra en juego el inmenso poder, y en gran medida desaprovechado, de la monetización de los fans.
Este concepto no es nuevo. Las empresas musicales de China, Japón y, sobre todo, Corea del Sur llevan al menos cinco años aprovechando esta lucrativa práctica.
¿Seguirá el mundo occidental su ejemplo?
Lo hará, si tiene la inteligencia de darse cuenta de que la economía mundial ya está entrando en recesión, y eso suele significar que los consumidores reducen su gasto discrecional.
El apogeo de la economía de la atención.
Estas previsiones las hace el analista del negocio musical Mark Mulligan, cofundador de la empresa londinense MIDIA Research.
La premisa de Mulligan es: "Estamos en un punto álgido de la economía de la atención... que ha sido lo que ha potenciado e impulsado todo lo que ha ocurrido en el mundo digital".
El pico ya es evidente en los sectores de los juegos y el vídeo, "donde se ve tanta innovación, tanto cambio, tanta segmentación, servicios de nicho e interactividad".
Las aplicaciones musicales pueden esperar lo mismo. Cada nueva plataforma que atrae a los consumidores de música, aunque sea por un minuto, resta importancia a todo lo demás.
"Los juegos se han convertido en el canario en la mina de lo que pasará después. Durante un año y medio, la participación en los juegos para móviles ha disminuido cada trimestre.
"Porque la gente utiliza ese tiempo para hacer las cosas que realmente quiere hacer, puede ver los programas que quiere ver, puede escuchar la música que quiere escuchar".
Marketing musical: del mainstream al nicho:
La fragmentación de la audiencia, alimentada por el streaming, ha cambiado el marketing musical para siempre, según Mulligan.
"En el antiguo modelo, cuando ibas a construir un artista, conseguías todos los grandes programas de televisión, pagabas a los enchufados de la radio para asegurarte de que todo el mundo los escuchaba, tenías bonitos y grandes carteles, los convertías en nombres familiares, hacías estrellas mundiales".
Sin embargo, Mulligan dice que mucho de eso es sólo un desperdicio de gasto en el mercado.
Los días de los grandes y poderosos medios de comunicación se han acabado, especialmente entre los aficionados a la música más jóvenes.
Porque no todo el público acude a estos medios masivos, así que se necesita una colección de nichos para encontrar el público adecuado para el acto correcto, normalmente a través de las redes sociales.
"Antes podías decir: vamos a conseguir 5 millones de fans en este país. Ahora lo que puedes hacer es conseguir 5 millones de fans en 20 países.
"Siguen siendo 5 millones de fans, pero vuelan por debajo del radar en cada uno de esos países. Este va a ser el futuro del marketing musical y del éxito de los artistas".
Los fandoms fragmentados son el futuro.
"No es necesario que los conozca todo el mundo, sólo los que han sido alcanzados por el marketing adecuado.
"Es mucho más probable que sean fans y se ve una mayor proporción de conocimiento y fandom".
Mulligan recuerda que el primer millonario de la fiebre del oro de California en la década de 1850 no fue un minero. Fue Sam Brannan, que rápidamente abrió tiendas que vendían picos y palas a los mineros.
Dice Mulligan: "El fandom es los picos y las palas".
Tencent figura como empresa musical, pero la música es una parte muy pequeña del dinero que genera.
La mayor parte procede del livestreaming y de los regalos y monedas virtuales para conseguir paquetes VIP que no se podrían conseguir en otro sitio.
No es de extrañar que TikTok también venga de China, dice Mulligan
"La industria musical china se está inventando prácticamente desde cero. A causa de la revolución cultural, no ha tenido cultura popular hasta hace pocos años.
"Si estuviéramos empezando el negocio de la música en Occidente hoy en día, de ninguna manera habríamos puesto lo social en el centro. Eso es lo que ha sabido hacer la industria musical china".
El nuevo artista empoderado ha llegado.
Mulligan considera que el auge del artista independiente va a suponer un cambio sísmico, mucho mayor que el streaming.
"Es una generación de artistas que se dan cuenta de que pueden hacer las cosas a su manera, que pueden tener el control, que pueden llegar a acuerdos con los ojos bien abiertos
"Y si no pueden tener esos acuerdos, aún pueden tener carreras significativas utilizando todas esas herramientas a su alrededor, para poder utilizar esos nichos en todo el mundo".
El cambio de mentalidad es que cuando un disco explota, la industria les firma un contrato de tres álbumes.
"Pero puede que no tengan tres álbumes, puede que no tengan tres canciones.
"Así que tienen que ser capaces de proponer lo que hacen con esa única canción, en lugar de crear música de baja calidad que nadie escuchará.
"Los artistas tienen que aprender a saltarse las reglas que existen. Eso significa escribir y producir para sus medios. Si tu base de fans tiene 12, 13, 14 años, entonces tienes que trabajar en TikTok".
La idea, subraya Mulligan, es que no basta con dar a los fans nueve segundos de buena música en TikTok que pueden investigar en Spotify.
"Puede que no vayan a Spotify, así que tienes que crear 9 segundos de lo mejor. Hay que crear para el medio donde se va a consumir. O evoluciona el álbum.
"De nuevo, será el artista el que impulse el cambio en este sentido".
Éxitos!!!
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