LOS
CICLOS DE INTERACCIÓN
Pero
hay dos elementos que se dan por sentado en la elección de nuestro público
particular que, de no comprenderlos, generarán frustración al hacer el balance
de esfuerzo y resultados. Por un lado tenemos la densidad de población. Esta se
divide en densidad absoluta (el total de individuos en todos los sectores de un
territorio) y densidad relativa (el promedio de individuos en un sector de ese
territorio). Por otro lado tenemos los ciclos de interacción, que no son más
que la frecuencia con la que interactuamos con el público y que está determinada
por la densidad relativa. Si llevamos estos conceptos al plano físico del
público de rock, es fácil observar que este gusto musical tiene más seguidores
en las áreas urbanas que en las áreas rurales pues en las primeras hay más
fanáticos por kilómetro cuadrado que en las segundas. De aquí se desprende que,
mientras más grandes las ciudades donde nos asentemos, mayor es la posibilidad,
y la obligación, de dar conciertos. Pero si nos empeñamos en dar un concierto
mensual en un área donde sólo hay 10 seguidores de un total de 1000 habitantes
de seguro tendremos un año de muchas fiestas, pero no un crecimiento real de
nuestro público. En este caso una frecuencia baja (dos conciertos al año) pero
muy intensa (conciertos espectaculares) nos darán mayores resultados.
Lo
mismo sucede en internet, pero en este espacio la densidad relativa la creamos
nosotros mismos en nuestros medios, produciendo contenido que estimule a
nuestro público particular a suscribirse a nuestras redes y a que corra la voz.
Aquí los ciclos de interacción son más cortos que en el espacio físico pero no
son iguales para todas las plataformas. Publicar un video diario en Youtube es
tan inútil como publicar un tuit una vez al mes. La vida útil, y la finalidad,
de las publicaciones en estas redes es totalmente inversa. Mientras en Youtube
dejamos un testimonio, una obra o un evento que debe perdurar, en Twitter
dejamos una información pasajera que invita a ser testigo de lo que hemos
hecho, de lo que vamos a hacer, o de algo simpático que queremos compartir.
Finalicemos entonces aclarando estos rangos en la vida útil de nuestras
publicaciones en cada medio, para qué nos sirven y cómo es su ciclo:
Plataformas
para exhibir obras terminadas por largo tiempo:
-
Página
web: esta es tu vitrina principal, tu oficina de ventas, tu sitio, por lo que
se supone que siempre debe estar actualizada con todo lo relevante que has
hecho y lo que vas a hacer. Su ciclo de interacción depende de la cantidad de
actividades oficiales que tengas. Si en un año tienes el lanzamiento de dos
sencillos, un larga duración, un video y una gira nacional, mantener
actualizada la página con todos estos eventos te obliga a tener un ciclo con
una frecuencia alta. Si tienes un año sabático la frecuencia será baja.
-
Bandcamp:
es la discotienda de la red por antonomasia y te permite colocar tu música para
libre descarga. Además, para muchos blogueros, es la fuente principal para el
hallazgo de nuevos talentos. Su ciclo es bajo, normalmente de dos sencillos o
un álbum anual.
-
Youtube:
es la plataforma que puede contener tus videos oficiales sin gastos de
alojamiento. Su ciclo de publicación es bajo, pero tiene una sección de
comentarios donde la interacción con el público puede ser alta.
-
Blog:
es la cara amable de la página web. Aquí puedes extenderte publicando desde tus
influencias y recetas de cocina, hasta diarios de gira, el "cómo se
hizo" o fotos no oficiales. Su ciclo de interacción es regular, con una
publicación semanal como promedio.
Plataformas
para exhibir obras por tiempo limitado:
-
Soundcloud
& Reverbnation: pueden alojar música para streaming y descarga pero su
capacidad está limitada en las versiones gratuitas. En Reverbnation puedes
insertar tus videos de Youtube. Tiene un ciclo de interacción lento que depende
de los sencillos que quieras destacar en un año.
Plataformas
informativas de corta duración:
-
Facebook:
permite el contacto directo con el público, subir fotos, subir videos e
insertar enlaces de audio y video. Sus características permiten hacer
publicaciones con mucho texto, aunque no es recomendable (fotos y videos son su
fuerte). Su fin último es que el usuario comparta la publicación y redirigirlo
a tu Página Web, blog, canal de Youtube o página de Bandcamp. La visibilidad de
una publicación oscila entre uno y cinco días. Aunque es el medio más popular,
lo que publicas llega a menos del 5% de tus contactos. Su ciclo oscila entre 2
y 5 publicaciones semanales.
-
Instagram:
permite conectar con el público, sube fotos y videos cortos. La vida útil de
sus publicaciones oscila entre uno y tres días, dependiendo de la cantidad de
interacciones que genere tu cuenta (mayor calidad, mayor interés, mayor
visibilidad). Es un trampolín para redirigir al público a tus páginas oficiales
de larga exposición. Una publicación diaria cumple con su ciclo de interacción.
-
Twitter:
permite la comunicación directa, publicar textos reducidos, fotos y videos
cortos. Su vida promedio es de 5 minutos, aunque para las cuentas con gran tráfico
pueden llegar hasta las 5 horas. Es una herramienta puramente informativa y
recreativa cuya mayor utilidad, al igual que Facebook, es redirigir al usuario
a tus sitios oficiales y que comparta la publicación. Sin embargo, exige mucha
creatividad mantener la frescura que requieren sus publicaciones, cuyo promedio
es de tres diarias.
PT III- LA ESPIRAL DEL VALOR EN LA PROMOCIÓN MUSICAL
Con
lo anterior podemos decir que conocemos a primera vista el territorio donde
desarrollaremos lo que hemos llamado la
espiral del valor en la promoción musical. Este es un proceso largo que
comienza con la toma de dos decisiones fundamentales.
LA
ELECCIÓN 1: La primera de ellas se da cuando decidimos ser músicos. Pero,
aunque suele ser una inclinación muy clara que a veces raya en la posesión
demoniaca, lo que nunca tomamos en cuenta hasta muy tarde es hasta donde llegaremos haciendo música. Para
tener la certeza de cuál es nuestro compromiso en cualquier área debemos
hacernos las preguntas correctas y responderlas sinceramente. En este caso ¿Por
qué quiero ser músico? ¿Para qué quiero serlo? ¿Estoy dispuesto a arriesgar mi
estabilidad económica por la música? ¿Estoy dispuesto a sacrificar horas de
sueño y entretenimiento? ¿Estoy dispuesto a quitarles tiempo a mi familia y a
mis amigos? ¿Puedo retribuir ese tiempo robado con calidad? ¿Estoy dispuesto a
invertir continuamente dinero sin garantías de retorno? ¿Soy capaz de asumir
los interminables compromisos legales que acarrea el "éxito"? ¿Estoy
dispuesto a perder parte de mi vida privada en aras del "éxito"?
¿Puedo soportar las presiones de la profesión sin usar vías de escape como el
alcohol, drogas o asumir una mala actitud? Cuanto más lejos llegues el
compromiso es mayor ¿hasta dónde puedes llegar? Al contestar estas preguntas
con la más transparente sinceridad y decidir qué clase de compromiso asumes te
ahorras años de frustración. Ser músico de fin de semana es muy divertido. Ser
músico de sesión es divertido y genera ingresos, pero requiere estudios
constantes y flexibilidad para tocar cualquier estilo. Más allá de eso ser
músico puede ser un dolor de bolas… y algunas veces tiene sus recompensas. Tú
eliges.
LA
ELECCIÓN 2: Sea cual fuere la primera elección, esa determinará la segunda. ¿A
quién va dirigida tu música? Para ello debes definir su edad, género, dónde
viven, aficiones, poder adquisitivo, lugares de reunión, gustos musicales,
idioma, jerga. Todo esto te dará una idea de cómo comunicar lo que quieres
decir a tu público.
LA CREACIÓN DE VALOR
Con
estas municiones en la alforja y con el terreno reconocido podemos comenzar el
proceso de creación de valor. Es de notar que, aunque aquí lo separamos en
línea recta, lo que sigue es un trabajo donde todas las actividades se
superponen y el camino al manicomio se hace más expedito.
ESCRIBIR
BUENAS CANCIONES: hay una diferencia abismal entre "lo que me gusta"
y "lo que es bueno", pero generalmente asociamos lo primero con lo
segundo. A pesar de eso, hay consenso en cuanto a las características de una buena
canción: 1- Son rítmicamente atractivas (te hacen "mover el pie"). 2-
Tienen ganchos melódicos (son cantables, tienen partes que se pegan a tu
memoria fácilmente). 3- Tienen letras que conectan emocional e intelectualmente
con el auditor (parten de la sinceridad, de la experiencia personal pero
puestas en un plano abstracto, desde donde cualquiera que las escuche pueda
hacerlas suyas).
CREAR
LA MARCA: aquí defines lo que ofreces, qué es lo que te diferencia de otros en
tu mismo estilo, cuál es la historia que quieres contar. Para ello debes
definir además una imagen, una estética, tanto personal como grupal, que
identifique el imaginario del que hablan tus canciones. Tu logotipo es esencial
en este aspecto. Conectada con la imagen está la teatralidad que desarrolles en
vivo, tu puesta en escena, tu manejo del público. Y por último, pero no menos
importante, está el nivel técnico tanto musical como lírico, que requieren ser
adecuados al estilo que has elegido.
PLANIFICACIÓN
Y FINANCIAMIENTO: estas dos te aseguran la continuidad. La Planificación
establece los objetivos a lograr en periodos determinados; para ello se crean
planes de trabajo divididos en:
1- Planes a corto plazo: 1 año
dividido en objetivos trimestrales, subdividido en objetivos mensuales,
subdivididos en objetivos semanales.
2- Planes a mediano plazo: 2 a 5
años subdivididos en objetivos anuales.
3- Planes a largo plazo: de 5 a 10
años.
Debes
tener en cuenta que la planificación no es una camisa de fuerza y que requiere
flexibilidad, pero esto no significa postergar objetivos sino reordenarlos de
acuerdo a las oportunidades que se presenten.
El
financiamiento es fundamental y se establece al tener claras las siguientes
preguntas: ¿Aporta uno solo? ¿Aportan todos? ¿Qué monto? ¿Con qué frecuencia? ¿Con
qué objetivo? ¿Los ingresos se reparten o se reinvierten? ¿En qué porcentajes?
LA
CREACIÓN DE LOS OBJETOS DE CULTO: el rock y el jazz, a diferencia de otros
tipos de música, inspiran en sus seguidores un gran sentido de apropiación que
se nota claramente en el coleccionismo. Estos son los "objetos de
culto", y van desde las canciones mismas, pasando por las presentaciones
en vivo, hasta las más diversas mercaderías. Los mejores objetos de culto son
los que dan la impresión de únicos e irrepetibles, y para lograrlos sólo hay
una fórmula: hacerlos únicos e irrepetibles.
1- Los registros: grabación de
música y videos.
2- La materialización de los
registros: es la publicación de las grabaciones que incluye: los formatos
digitales, CD, DVD, LP y Cassette.
3- Espectáculos: es la
presentación en vivo en sí.
4- Mercancía: franelas, chapas,
parches, licores, llaveros y un largo etcétera.
LA ENTREGA DE VALOR
Llegados
a este punto, con todo el valor creado, pasamos a la etapa de entregarlo. Este
tampoco es un proceso lineal sino una superposición continua de actividades que
nos permite estar siempre presentes en la imaginación de nuestros seguidores.
PUBLICAR:
los usos comunes de la industria musical hasta comienzos de siglo dejaron su huella
en una serie de mitos que afectan el desempeño de los artistas noveles e
independientes. El primero es el mito del álbum, por el que asumimos que no
podemos salir al ruedo sin publicar un disco de doce canciones. Esta falsedad ni
siquiera es practicada por los artistas de grandes sellos disqueros. El proceso
normal es: tema promocional – tema promocional – EP / tema promocional – tema promocional
– Álbum.
El
segundo mito es el de la piratería, que nos ha llevado a pensar que los discos
publicados en compactos CD-R no son originales y son de baja calidad. Semejante
barbaridad tiene mucha tela que cortar, pero aquí aclararemos dos cosas: 1- un
disco es original cuando lo edita su autor o el propietario de los derechos; 2-
la información de un CD es digital, ceros y unos, y esto no se degrada, lo que
cambia es el proceso de vaciado de
información dentro del CD, además de que los estándares para la
fabricación de CDs para duplicar es alta. Por lo que la elección entre editar CDs
duplicados o replicados depende de la cantidad que se necesite para distribuir.
Dicho esto pasemos a revisar
por orden jerárquico la publicación y exhibición de nuestros objetos de culto:
1.a – Temas en digital: para
streaming y/o libre descarga
1.b – Videos: los videos oficiales
son el complemente obligado de los temas promocionales. Puede que en un
comienzo no tengamos el presupuesto para producir un video que apoye el tema, pero
un uso común y muy efectivo es colocar en nuestro canal de Youtube el tema
promocional con un par de buenas fotos como fondo.
2 – Conciertos y fotos: los
conciertos son el sitio de contacto más directo con tu público, es la misa de tu
iglesia. Aquí es donde pruebas que eres la música que haces. Las fotos son tan
importantes como tus canciones, y a veces más. Las fotos son las que atraen
mayor tráfico a tus redes.
3 – Edición en físico de la
música: los soportes físicos (CD, LP, Cassette) son el resultado a donde apunta
todo el trabajo. Por eso la presentación de estas publicaciones debe ser esmerada,
tener elementos que las hagan coleccionables. Las discotiendas y los
distribuidores independientes siguen siendo buenas opciones para la entrega de
este y otros materiales, pero mientras más directa sea tu relación con tu
comprador mejor. Y es que ¿a quién no le gustaría comprar lo último de su
artista favorito y recibirlo de manos de este?
4 – Mercancía: todo lo que
lleve tu nombre y provoque lucirlo tiene un triple beneficio: complace a tu
seguidor, exhibe tu marca ante seguidores potenciales, genera ingresos extras que,
en ocasiones, superan la venta de música.
5 – Videos en físico (DVD): no
son lo más comerciable pero, cuando has logrado capturar un gran concierto o has
publicado un número importante de videos oficiales, vale la pena intentarlo en ediciones
de cantidades modestas.
PROMOCIONAR: Teniendo claro qué
productos vamos a ofrecer durante un periodo determinado nos podemos dedicar a
su promoción y difusión. Para ello utilizamos dos bloques de herramientas:
-
Las
que dependen de nosotros: son los medios a través de los que nos comunicamos
con el público y la prensa; su rendimiento está sujeto a la habilidad con que los
usemos. Incluyen: correo electrónico oficial, página web, blog, página de Facebook,
cuenta personal de Facebook, Twitter oficial, Twitter personal, Instagram
oficial, Instagram personal, canal de Youtube y volantes físicos y virtuales.
-
Las
que dependen del interés de otros: afinar el buen uso de estas herramientas
depende de la habilidad que demostremos con el bloque anterior. Incluye todo lo
que comúnmente se conoce como "medios", donde encontramos blogs,
E-zines, Fanzines, radio en la red, radio tradicional, TV. Aquí también
incluimos los conciertos como herramienta de difusión pues ese momento en la
tarima es la oportunidad perfecta para recordarle a tu público que tienes un
material a la venta y que puede adquirirlo en ese preciso lugar.
CAPITALIZAR Y REINVERTIR LOS
RESULTADOS: durante todo el tiempo que dure nuestra carrera debemos estar
atentos a sacar el mayor provecho de los logros, identificar los errores para no
repetirlos y utilizar los buenos resultados como soporte de los nuevos
proyectos. Esto es especialmente importante al terminar el ciclo de un
lanzamiento (una canción tiene una vida activa de entre tres a seis meses; un
EP de un año, y un álbum entre uno y tres años); el análisis de cuánto ha
funcionado nos da una idea de qué recursos repetir, qué evitar y cómo mejorar
el desempeño de un nuevo lanzamiento.
EPÍLOGO
Hasta aquí todo cuanto nos
parece oportuno en cuanto a la creación y entrega de valor en la promoción
musical. Sólo nos queda un punto, y es por qué lo denominamos espiral. Muy
simple, estos procesos de promoción no son círculos cerrados porque lo que en
el fondo vamos a promocionar es la marca que hemos creado, no un sencillo, un
álbum o un concierto en particular. Al terminar con la promoción de un producto
comenzamos de nuevo aprovechando lo andado, lejos del comienzo pero alrededor
de este como base del presente.
